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品牌塑造的“四高原則”
作者：謝付亮 日期：2007-8-31 字體：[大] [中] [小]
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品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無不勝的高效率。下面做簡要闡釋。
第一“高”：高瞻遠(yuǎn)矚，寓意眼光遠(yuǎn)大，語出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉�！辈恢\全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時(shí)。企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗(yàn)。這里我必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，中國企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且大多處于求生存、謀發(fā)展的初級階段，因此，塑造品牌必須要保障企業(yè)的短期利益，否則，企業(yè)失去生存的機(jī)會，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒有任何現(xiàn)實(shí)意義了。
海爾是世界品牌500強(qiáng)企業(yè)，它的成功與海爾董事長張瑞敏的高瞻遠(yuǎn)矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長遠(yuǎn)眼光。當(dāng)張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫存電冰箱中有76臺不合格時(shí)，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平來看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過這種非常有震撼力的場面，改變了職工對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法。雖在當(dāng)時(shí)受到了很大的經(jīng)濟(jì)損失，但促進(jìn)了海爾品牌地長遠(yuǎn)發(fā)展。
第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記·高祖本紀(jì)》：“地勢便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也�！逼髽I(yè)決策者“高瞻遠(yuǎn)矚”才可能占領(lǐng)制高點(diǎn)，才可能有“一瀉千里”的勢能，進(jìn)而才可能有“高屋建瓴”的品牌運(yùn)作策略，才能實(shí)現(xiàn)“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋，“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河�！�
但是，決策者高瞻遠(yuǎn)矚之后，若是無法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源，或者說無法在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上找到可以“傾倒”的突破口，則都無法實(shí)現(xiàn)高屋建瓴。因此，品牌塑造要實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是“高瞻遠(yuǎn)矚”，其二是梳理現(xiàn)有資源，其三是找準(zhǔn)突破口。如著名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時(shí)，跳出一般房地產(chǎn)概念，加大文化內(nèi)涵，上升到“全新的生活方式”——給你一個(gè)五星級的家，響徹中國，成為當(dāng)時(shí)中國人理想的生活方式之一。此策劃非常成功，創(chuàng)造了碧桂園的財(cái)富神話。
第三“高”：“高開低走”，即：品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來把基礎(chǔ)的事情做好，一步步向“低”滲透，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見任何“落地”的舉措。這一點(diǎn)企業(yè)必須高度重視，很多企業(yè)可以做到高瞻遠(yuǎn)矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開低走”。例如，很多企業(yè)喜歡對媒體“高談闊論”，什么好聽說什么，什么悅耳說什么，盡是“甜言蜜語”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但是企業(yè)從來沒有真正去落實(shí)過。長此以往，品牌自然會漸漸失去消費(fèi)者的信任。當(dāng)然，“高開低走”的內(nèi)涵還有很多，例如，企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，每個(gè)階段都要制定相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化，對先前的品牌策略做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)新環(huán)境的要求。
隨后，企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費(fèi)者能夠通過企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購員言行、售后服務(wù)等等來認(rèn)可品牌、接納品牌乃至忠誠于品牌。例如，柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進(jìn)行了高投入，曾在中央電視臺連續(xù)投放廣告，在各大媒體雜志也進(jìn)行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購買傾向的消費(fèi)者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專賣店，從而使消費(fèi)者對柒牌的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)山葉也時(shí)非常重視“高開低走”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，山葉誓言要扛起人文大旗，站在建設(shè)和諧社會的高度，但這不能是空談，要在實(shí)際中體現(xiàn)，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃了送智風(fēng)暴、體檢風(fēng)暴、收孤風(fēng)暴（領(lǐng)養(yǎng)電動車孤兒）等活動，在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)管理中體現(xiàn)人文，推動山葉“高開低走”，把口號落到實(shí)處。現(xiàn)在山葉電動車在遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的幫助下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績每月至少遞增60%的良好戰(zhàn)績，成功中國電動車行業(yè)“大淡季”中逆風(fēng)飛揚(yáng)的彪悍黑馬。
第四“高”： 高枕安臥，即：墊高枕頭安心地睡覺，寓意無憂無慮，平安無事，語出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨�！边@一原則是告訴企業(yè)，做品牌要實(shí)事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費(fèi)者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。這是一個(gè)看似“高調(diào)”的原則，但這卻是一個(gè)很多企業(yè)家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂幸福的基礎(chǔ)之一。人必須明白自己為什么要是人，不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩著名詩人紀(jì)伯倫曾經(jīng)感嘆的境況：“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，以至于忘記了為什么而出發(fā)�！�
“南極人”內(nèi)衣曾在螢?zāi)簧项l頻亮相，其宣稱有奇特的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時(shí)，同時(shí)還獲得了“國家免檢產(chǎn)品”的稱號。但它卻欺騙了消費(fèi)者，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)南極人在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能：“南極人”駝絨內(nèi)衣五項(xiàng)明示稱其保溫率為55-80%，合格品標(biāo)準(zhǔn)值不低于32%，但它實(shí)際的保溫率僅為30.2%，此事一經(jīng)曝光，品牌美譽(yù)度“一瀉千里”。歐典跟消費(fèi)者開了國際玩笑，號稱行銷全球80多個(gè)國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者的行為。所謂的德國品牌，所謂的德國總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應(yīng)該實(shí)事求是，謊言總會識破，欺詐只會使企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的深淵。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。